ניהול משבר במדיה חברתית
בשבת האחרונה התעוררתי לעוד שבת גשומה בחורף 2012 – וכמנהגן של שבתות גשומות – כולנו הצטנפנו בבית סביב השולחן, הטלוויזיה, ובעידן שלנו – כמעט כולם מצאו את עצמם בסופו של תהליך – מול פייסבוק.
ומה מצאנו שם? מצאנו שם ישראלים עצבנים, כועסים ומתוסכלים שממחאת הקוטג' בקיץ 2011 לא מצליחים להירגע, לאחר שההכרה שאנחנו עם מנוצל! מנוצל על ידי חלק גדול במגזר החרדי שלא משרתים בצבא לא עובדים וחיים על קצבאות הביטוח הלאומי, מנוצלים על ידי חלק גדול במגזר הערבי שלא משרת בצבא, לא עובד וחי על קצבאות הביטוח הלאומי, מנוצל על ידי ממשלה שאינה מייצגת את האינטרס של הרוב אלא בעיקר את הכיסא עליו היא יושבת, מנוצלים על ידי חברות שצברו כוח ויכולות לנצל את עומק כסו של האזרח הקטן – ועושות זאת רק בגלל שהן יכולות, מנוצלים על ידי כל כך הרבה גורמים שכבר קשה לשים את האצבע על הנקודה הכואבת – כל הנקודות כואבות!
ואז החליטו לצאת למאבק, ולצאת לרחובות והמחאה החברתית שהשתוללה כאן נטעה תקווה בלבם של אזרחים רבים, אך בעיקר שיקפה את חוסר הצדק החברתי! המאבק שכח עם רוחות החורף הקרירות – עם ישראל היושב בציון שונא קור, רוח ורטיבות. אבל העצב נותר חשוף וכואב וכל נגיעה קלה יכולה להצית מחדש את הכאב בלב האזרחים.
ולמציאות הזו נחתה התמונה של יואב רוקח פן – ישראלי שחי בארה"ב, מחירו של פסק זמן, מותג ישראלי אהוב ומוערך, נמכר בישראל במחיר שלמעלה מפי שניים. ההיגיון הבריא אומר שמוצר אמור להימכר בארץ הייצור במחיר הנמוך ביותר, והתמונה הזו שוב חשפה את העצב החשוף והכואב והוכיחה שככל הנראה, חברת שטראוס מוכרת את מוצריה לספקים ישראליים במחיר יקר יותר מאשר לספקים מעבר לים – למרות עלויות השינוע.
לא היה צריך יותר מזה כדי להדליק את האש, ואכן הניצוץ הקטן הזה פשט כאש בשדה קוצים יבש. חברת שטראוס, שחיה על הכשרות של מוצריה – התעכבה ולא החליטה על אסטרטגיית פעולה לפני כניסת השבת – וכך הותירה את השדה הבוער למשך יותר מ – 24 שעות בהן הלהבות עלו לגבהים, שמכאן היכולת לשלוט באש ולגרום לה לגווע הייתה קשה ומסובכת.
חברת שטראוס עשתה טעות בפעם השנייה, כאשר העבירה את האשמה לרשתות, וטענה שהחנות בארה"ב, לכאורה, מוכרת במחירי הפסד, מעבר לכך נקבה במחיר בו היא מספקת לרשתות: 3.5 ₪. ועם המידע הזה אמינות התגובה של שטראוס ירדה כשעלו תמונות נוספות של פסק זמן מערים שונות בעולם שנמכרו מתחת למחיר שלכאורה הספקים בישראל רוכשים את המוצר משטראוס בישראל. אם שטראוס מוכרת לרשתות בישראל ב – 3.5 ₪ פסק זמן – כיצד התענוג עולה פחות מ – 2.75 ₪ לצרכן בנכר? ועכשיו המנכ"ל עולה וטוען בתוקף שלא יורידו מחירים ושיש מצב שהם מוכרים לחו"ל במחיר נמוך מהמחיר שגובים מאתנו, טוב לדעת…
אין כאן ניסיון לייעץ לחברת שטראוס, אך על פניו החברה ניסתה לצאת "צודקת" בעיני הלקוחות ולגלגל את האשמה למקום אחר, ובמקום זה – חטפה גל כעס גדול הרבה יותר – ויסלחו לי בשטראוס, אך הכעס מוצדק! ולאחר מכן, הם מוסיפים שמן למדורה וטוענים שלא תהיה הורדת מחירים בישראל, למרות שאותם מוצרים נמכרים לחו"ל במחיר נמוך יותר – זו בדיוק הדרך להרגיע צרכנים זועמים…
מה היה יכול להיות כל כך נורא לו החברה הייתה מגיבה בצורה יותר אחראית, משהו בסגנון, אנו בודקים את הטענות שעלו כאן, ומנסים להבין כיצד "פסק זמן" נמכר לצרכן במחיר כה נמוך בארה"ב. אנו נבחן את אסטרטגיית המחיר בישראל ואם נמצא שאכן המחירים יקרים, נשקול לעשות כל שביכולתנו על מנת שהצרכן הישראלי יוכל להמשיך וליהנות מהמוצרים האהובים עליו.
"קחו פסק זמן – רגע מתוק בחיים" – זוכרים את הסיסמא? בשטראוס יכלו לקחת פסק זמן, לעצור ולחשוב, לבחון את המצב, ולקיים דיונים אינטנסיביים ולהפעיל את טובי המוחות שיש להם בשטראוס כדי לעלות עם תשובה שתניח את דעתו של הצרכן הישראלי.
מובן ששטראוס לא אחרה את הרכבת, שכן היא שחקנית מרכזית במטבח הישראלי, בקיבה הישראלית וכן עדיין בלב הישראלי – וזוכה לפופולאריות רבה. הישראלים אינם "שונאי שטראוס" – שטראוס היא לא אחמדיניג'אד וגם לא נסראללה, הישראלים גאים בחברות ישראליות ואוהבים אותן. יש לשטראוס הרבה מאוד קלפים טובים ביד – עדיין, ואם הם ישתמשו בהם נכון, הם יכולים לנצח את המשחק.
ההנחה היא ששטראוס תיאלץ לשלם מחיר כלשהו, אולי לעשות הנחה רוחבית, אולי לשכלל מחדש מחיר למספר מוצרים, אך כפי שנאמר – אין בכתבה זו כל כוונה להשיא בפני שטראוס עצות – הרי הם יודעים יותר טוב מכולנו – הקלפים בידיים שלהם, הנתונים בידיים שלהם, ההחלטות בידיים שלהם – ומה שנותר לנו שוחרי המדיה חברתית, המחאות החברתיות, ושוחרי ניהול המשברים באשר הם – הוא לצפות כיצד ענקית מתפתלת, ולראות האם היא מצליחה לשלוף את האסים והג'וקרים ולצאת מהמשחק הזה מחויכת – אך לא פחות חשוב, להשאיר את הלקוחות שלה, הצרכן הישראלי הקטן, מרוצה ומחויך גם כן. כי זה לא משחק של הורדות ידיים – אלא משחק של בניית קשר נכון עם הלקוח.
אני אל מבין את שביתת פסק הזמן
יקר ? אל תקנו
זה לא חלב
המחאה אינה על יוקר המחיה, אלא על התחושה שחברות זוכות להיות מונופול במדינת ישראל ומנצלות את חופש הפעולה הבלתי מוגבל כדי לייצר רווחים מהירים על גבו של הצרכן הישראלי – ואותך זה לא מרגיז?