יצאנו לטיול באירופה וחזרנו מלאים בחוויות. נו טוב… 13 ימים, חמש מדינות ו – 4,000 ק"מ מייצרים אינספור חוויות. אבל את הכתבה הזו אני לא מתכוונת לייחד לחוויות הטיול השונות, אלא לנקודת מבט ספציפית שסיקרנה אותי מאוד: גימיקים בשיווק. הרי היום אירופה מתנהלת כמו סוג של "מדינה ענקית", מעבר לעובדה ששפת השלטים משתנה אין איזה תהליך או מעבר שמציין שעברת ממדינה למדינה. כל הגבולות פתוחים! תחושה של חופש עצום, אך יחד עם זאת, מיד חשבתי שעבור עסקים מדובר בהזדמנות אדירה לצד תחרות מאוד מאוד גדולה.

המחשבה על הצורך בשיווק עלתה לי דווקא בהקשר מוזר: כמות משאיות בלתי נתפשת שמובילות סחורות ממדינה למדינה ובדרך יכולות לחלוף על פני כמה מדינות, ולגמוע מאות ואף אלפי ק"מ. בכלל המשאיות הן נושא לכתבה בפני עצמה "החיים דרך גלגלי המשאית"… ראשית, התרשמנו מהסדר המופתי בו מתנהלות המשאיות, השמירה ההדוקה על הימין גם כשהן נשרכות בפקקים שאורכם עשר ק"מ ומעלה. פגשנו נהגי משאיות בעצירות שלנו וראינו כיצד הם מטפלים במשאית, עוצרים למנוחה ואף ללינה, ואז גילינו תחנה עמוסה במשאיות, ולא כל כך הבנו מדוע דווקא שם יש כל כך הרבה משאיות. ואז הפלא התברר, בתחנת הדלק התקינו לצד השירותים מקלחות ולצדן מלתחות נוחות לטובת נהגי המשאיות, הכוללות כיורים רחבים ונוחים לגילוח וצחצוח שיניים. מן הסתם, שנהגי משאיות שנוהגים מאות ואולי אף אלפי ק"מ יעצרו למנוחה בתחנת דלק שמציעה מקלחת חמה ללא עלות. התרשמתי מאוד מבעלי תחנת הדלק המבריקים, שהבינו מיד את הפוטנציאל העסקי והפכו את תחנת הדלק לתחנה נוחה יותר ומתאימה יותר לנהגי משאיות, שמתדלקים כמויות נכבדות של דלק, וגם שותים ואוכלים בחנות הנוחות של התחנה, וזה הרגע שהתחלתי להתבונן ולראות היכן עוד משתמשים בגימיקים שיווקיים כדי למשוך לקוחות בתוך תחרות כל כך גדולה.
הרי אירופה ענקית, וחוצים מדינות כמו לעבור את המחסום בכביש הערבה, נכון הוא לא קיים… גם שם אין, וגם אין מסים בין מדינה למדינה, כך שהתחרות היא עצומה ועסקים גדולים ומצליחים ככל שיהיו נתונים לתחרות אדירה.
ברגע שהתחלתי לחפש גיליתי שיש גם יש גימיקים שיווקיים מרשימים, והנה מקבץ של כמה גימיקים שיווקיים שמאוד מצאו חן בעיניי. בכל אחד מהגימיקים שאספר לכם עליו יש חשיבה מאוד מעניינת ועמוקה, בהינתן רעש שיווקי גדול מאוד, הדרך היחידה לייצר קול שמתנשא מעל ההמולה, היא להיות מיוחד! לעשות משהו שאחרים לא עשו! לשווק בדרך יצירתית ומיוחדת שתיזכר!
בכתבה הבאה אני אספר לכם על כמה גימיקים מטורפים שפגשתי בדרך, וגם אתן דגשים ליצירת גימיק שיווקי לעסק שלך שיתנשא מעל ההמולה השיווקית הרגילה.
גימיק שיווקי מספר 1
לאחר כשמונה שעות נסיעה מאולמוץ שבצ'כיה (שם בתי מתגוררת) לעבר ברלין, הגענו לישורת האחרונה של ההיי ווי שמוביל לברלין, ואז דקה לפני שירדנו מההיי ווי ראיתי מול עיני שמונה או עשר קומות עם חלונות ראווה שקופים ובכל חלון ראווה שכזה מוצג דגם של אאודי! אי אפשר שלא להתפעל מהמיצג המרהיב. אמנם אני סובלת ממחלת מכוניות קשה, וקל להלהיב אותי עם דגמי אאודי שמתנוססים אל על במעין מצג מטורף, במקום הכי לא צפוי, ומצד שני, כשחושבים על חוקי שיווק גרילה, ברור שצריך להציג את המוצר במקום בו נרגיש בצורה הכי ברורה את הצורך במוצר, ומה יותר טוב מאשר בסוף ההיי ווי שנמתח כמה מאות ואולי אף אלפי ק"מ. הרי לאחר נהיגה ממושכת הגוף זועק ומשתוקק לרכב נוחות מהיר ומפנק כמו דגמי האאודי השונים שהוצגו.
אם כך בואו נסכם לרגע…
מדוע זה גימיק? כיוון שזה מיוחד, שונה, בלתי צפוי. דקות לפני כן חלפנו על פני מרכזי חברת מרצדס וב.מ.וו ואף מותג לא טרח להרשים את הנהגים במרכולתו כפי שעשו באאודי. הרושם העז ביותר שלקחתי עמי מהנסיעה היה התצוגה המרהיבה של אאודי.
למרות שמדובר במותג חזק מאוד ומצליח, גם הם הבינו שעליהם להתנשא מעל המתחרים, ולייצר גימיק שיווקי שיצור זכירות ותשוקה להתקשט באחד הדגמים המצויינים שהיו בתצוגה.
דבר נוסף שיש להבין, תצוגה שכזו כרוכה בעלות מאוד משמעותית מבחינת החברה, החל בבניית אולם התצוגה רב הקומות, העלאת הרכבים לקומות (לא הצלחתי לפענח את ההנדסה הכרוכה בהקמת המיצג תוך כדי תנועה בהיי ווי, אבל תאמינו לי ששקלתי לבקש ממוטי שיחזור כמה ק"מ אחורה רק כדי שאוכל לצלם ולבחון את הגימיק מקרוב..). אם כך הקמת התצוגה והתחזוקה השוטפת של החלפת דגמים בעת הצורך דורשת הקצאת משאבים לא מעטים מצד חברת אאודי, וכל תקציב שיווק, עשיר וגדול ככל שיהיה, בדרך כלל מתוכנן עד לאירו האחרון (השקל לא כל כך מוכר להם…), כך שמחלקת השיווק של אאודי נאלצה לוותר על ערוץ שיווקי אחר לטובת המיצג המרהיב, או למצוא מימון נוסף עבור הגימיק השיווקי. וככל הנראה הם הבינו שהאימפקט של הגימיק השיווקי שווה את ההשקעה.
גימיק שיווקי מספר 2
כמובן שבכל מהלך ההסתובבות במטרופולין עצום כמו ברלין נחשפנו לאינסוף גימיקים גדולים וקטנים נוספים. אבל אחד הגימיקים שהרשים אותי במיוחד היה הקמפיין של נוטלה ב Mall of Berlin במרכז הקניון נפרש שטיח אדום גדול ועליו שלט של נוטלה. מוטי הפנה את תשומת לבי, לקחתי כמה צעדים אחורה ואז הבנתי שלא מדובר בשלט בכלל, אלא בצנצנת נוטלה ענקית, בגובה כמה קומות! מחזה מפתה ביותר לחובבי נוטלה…

ובחזית הצנצנת על גב השטיח האדום הסתובב צוות שלם של דיילים וצוות צילום, הדיילים הציעו לעוברים ולשבים לבוא ולהצטלם עם צנצנת הנוטלה, וצוות הצילום תיזז בין המצטלמים הרבים וייצר צילום מאוד ייחודי בעזרת מתקן מיוחד ממתכת שהונח על כתפי הצלם ושני אנשי צוות משני צדדיו, על מנת לקבל את הזווית המושלמת לצילום.
סיקרן אותי מאוד איזה שימוש מתכננת חברת נוטלה לתמונות הרבות שנוצרו בקמפיין, לכן ניגשתי לאחת הדיילות ושאלתי אותה האם התמונות ישמשו לקמפיין פרסומת של נוטלה והיא נדה לשלילה בראשה והדגישה שאין כוונה לעשות שימוש כזה בתמונות. שאלתי אותה האם הם מתכוונים להעלות את התמונות לעמוד הפייסבוק שלהם, ושוב היא הסבירה לי כי המטרה היחידה היא לתת לאנשים תמונה עם צנצנת הנוטלה האהובה עליהם.
בדיעבד הוסבר לי כי בגרמניה חוקי צנעת הפרט ושמירה על זכויות הפרט מאוד מאוד נוקשים וברורים, ואולי זו הסיבה שחברת נוטלה יצרה השקעה כל כך גדולה ומרשימה מבלי למנף את התוצאות לאפיקים נוספים.
יחד עם זאת, אני חייבת לציין, שכבר ביציאה מהמול התגלגל על לשוני טעמו המתוק של ממרח הנוטלה ודמיינתי לעצמי פרוסת לחם טרייה ורכה מרוחה בשכבה עבה של נוטלה… "כן…" חשבתי לעצמי באותה שניה "זה בטוח עובד גם בלי למנף את התוצאות לאפיקים נוספים"…
אני בטוחה כי לו אני הייתי מנהלת קמפיין שכזה, הייתי מנסה למצוא פתרונות יצירתיים למינוף תוצאות הקמפיין הזה לאפיקים נוספים, מצד שני, אני באמת לא מכירה מספיק את החוק הגרמני וייתכן שהיה פשוט יותר לוותר.
אבל ברור לכם שחברת נוטלה השקיעה ביצירת צנצנת הנוטלה הענקית סכום נכבד ביותר, הימים היו ימי טרום עונת הכריסטמס ובחנויות כבר הורגשה רוח החג, כך שהתנועה במול היתה ערה במיוחד והאווירה אווירת קניות ובזבוזים, וככל הנראה זה לא מקרי שדווקא בעיתוי זה המיצג המטורף של חברת נוטלה התנשא לו במרכז הקניון היוקרתי והנחשק בברלין.
גימיק שיווקי מספר 3
כפי שציינתי בתחילת הכתבה, בתי מתגוררת בעיר אולמוץ שבצ'כיה עיר מתוקה להפליא שנותנת תחושה ביתית וחמימה מצד אחד, אך מספיק גדולה כדי להציע כל מה שתחשוק נפשכם, החל מקניונים מלאים בכל טוב, חנויות רחוב קטנות ומטריפות, כל חנות והייחוד שלה ומרכז קניות אחד שעליו אספר לכם, ושהרשים אותי לא בזכות הסופרמרקט העצום שבתוכו כל דבר שתחלמו עליו, החל מכלי גינון, דרך מבחר עצום של מוצרי חשמל, מוצרי קוסמטיקה, מבחר ענק של בגדים, אקסוסוריז ועוד ועוד וכמובן מזון. המוןןןן מזון. הסיבוב בסופרמרקט של גלובוס שבאולמוץ מהווה חוויה שיווקית בפני עצמה. והסופרמרקט העצום נמצא צמוד לקניון נחמד ובו מגוון חנויות ומרכז של מזון מהיר וזול. בין הסופרמרקט לקניון, קרוב למתחם המזון המהיר, גיליתי את הגימיק השיווקי השלישי שריגש אותי מאוד.


בעלי הקניון יצרו לוקרים לעגלות הסופרמרקט, כך שניתן לסיים את הקניות בסופר, להכניס את עגלת הקניות ללוקר המצונן, ולהמשיך ברוגע לעבר הקניון להמשיך ברכישת שאר המוצרים שרצית. החשיבה הגאונית שביצירת פתרון נוח ואיכותי למוצרי המזון שרכשנו, ואפשרות להמשיך ולרכוש מוצרים נוספים בקניון ללא דאגה, הוא פשוט גאוני! אין ספק שזו יכולה להיות סיבה להגיע לסופרמרקט הזה ולא לאחר, כיוון שניתן "לתפוש כמה ציפורים במכה" בפרט בקור של אולמוץ, למי יש חשק לצאת ולחפש יותר מדיי, כמה נוח ופשוט להחנות את העגלה עם כל המוצרים בלוקר ולהמשיך בקניות במקום.
כמובן שגם הגימיק השיווקי הזה עלה לא מעט כסף לבעלי הקניון והתחזוקה שלו ככל הנראה עולה סכום קבוע בחודש. אבל הגימיק השיווקי הזה, שלא ראיתי אותו במקומות אחרים, בהחלט מבדל את הסופר של גלובוס מהמתחרים, מעבר למבחר המוצרים העצום בחנות. זו חשיבה שיווקית ואסטרטגית שמטרתה למשוך לקוחות ולהשאיר אותם אצלך יותר זמן, מתוך כוונה לגרום להם להוציא יותר כסף בקניון שלך.
לא היתה לי דרך לבדוק האם הנהלת הקניון מקבלת אחוזים מהמכירות של החנויות בקניון (טוב, הצ'כית שלי לא משהו, או נכון יותר אני לא מבינה מילה בצ'כית, והצ'כים מדברים בעיקר צ'כית כך שלא היה את מי לשאול…) כיוון שזה יכול להיות תמריץ טוב לבעלי הקניון להשקיע בלוקרים, או שפשוט רצו לייצר יותר תנועה והצלחה כדי שבעלי החנויות לא יינטשו את הנכסים. כך או אחרת, סביר להניח שהיתה להם סיבה טובה ליצור את הגימיק השיווקי ואני הצטערתי ששמתי כבר את המצרכים שרכשתי בסופר במכונית ולא יכולתי להתנסות עם הלוקרים לעגלות.
לסיכום, כפי שאתם רואים הצגתי לכם גימיקים מיוחדים, שונים, יוצאי דופן שיוצרים זכירות מאוד מאוד חזקה אצל קהל הלקוחות. אבל לא כל גימיק דורש השקעה כספית כל כך גבוהה. למשל כשחזרתי מהטיול שלי נסעתי לתל אביב איזה בוקר והאזנתי לרדיו (בניגוד מוחלט להרגלי הקבוע להאזין למוזיקה שלי) ושמעתי פרסומת שמיד חשבתי לי "אה! אסגור את הכתבה על הגימיקים בשיווק, עם גימיק שיווקי תוצרת כחול לבן". הפרסומת היתה של רשת דיור מוגן כלשהי שהציעה לזוגות שמעוניינים לעבור להתגורר בדיור מוגן, להגיע ולגור במקום שבוע שלם! לקבל דירה, ליהנות מכלל מתקני הבית, להגיע לחוגים, להשתמש בשירותים הקהילתיים, ופשוט להיות בני בית למשך שבוע. למעשה מדובר בגימיק שיווקי, כיוון שאני לא שמעתי שרשתות דיור מוגן אחרות מציעות הצעה שכזאת. ובמידה והגעת לשבוע, יש לך אפשרות להכיר אנשים, להיקשר אל הצוות, ליהנות מהמתקנים והשירותים השונים, ולאחר מכן לא יהיה מקום שהזוג יגיע אליו (או אדם בגפו) וניתן יהיה להשוות את בית הדיור המוגן השני למקום שממנו נותר טעם של חוויה אנושית ואישית מאוד מוחשית. על אף ההצעה הנדיבה, ואין ספק שמדובר בהצעה נדיבה, ברור שככל הנראה יש להם דירות פנויות – אחרות לא היו מציעים אירוח בדירות, המתקנים ממילא פועלים, ולמעשה למרות שמדובר בגימיק שיווקי מדהים, וככל הנראה מדובר בהוצאה כספית לא כל כך גדולה כמו בגימיקים האחרים שהצגתי.
אם כך מה הם הדגשים ליצירת גימיק שיווקי מוצלח?
- ליצור משהו מיוחד ושונה! לא ניתן להעתיק ממישהו אחר כיוון שאז אתם more of the same עליכם להיות one of a kind
- אם ראיתם משהו במדינה אחרת במקום אחר לחלוטין, תוכלו לקחת רעיון ממקום אחר, אבל בדרך כלל מומלץ לייצר את הגימיק השיווקי המדוייק לעסק שלכם ולתחום שלכם.
- הגימיק השיווקי צריך להיות שייך, קשור ורלוונטי לתחום שלכם, אתם לא יכולים לקחת רעיון שיווקי שהקשר בינו לבין התחום שלכם והעסק שלכם הוא קלוש. שימו לב כמה הלוקרים של עגלות הסופר רלוונטיים בקניון הצמוד לסופרמרקט הענק. מצאו גימיק שמחובר בקשר הדוק לעסק שלכם ולתחום שלכם.
- אם עליתם על רעיון מדהים, ואין לכם תקציב למימוש הגימיק השיווקי, היוועצו ביועץ הכלכלי שלכם או בדקו מה הם מקורות המימון שתוכלו להשיג על מנת להוציא את הרעיון אל הפועל, ובתנאי שיש לכם יסוד מבוסס להניח, כי הגימיק השיווקי יחזיר את ההשקעה ובגדול!
- כדי שהגימיק השיווקי יעבוד ויצליח, חשוב לחשוב ולתכנן את כל האסטרטגיה מסביב כולל הלוגיסטיקה כבר משלב הרעיון, כדי להבין האם כדאי לשקול להיכנס לזה או שזה משולל היגיון כלכלי, תפעולי או לוגיסטי. עליכם לרדת לפרטים הקטנים ולבדוק את כל המשמעויות לפני שתחליטו ללכת על זה.
- כשאתם בוחנים את היתכנות הגימיק השיווקי שלכם, חפשו פתרונות ולא סיבות מדוע לא לעשות. אם לא תצליחו בשום אופן לפתור את כל האתגרים, אז, ורק אז, תנסו לחשוב על רעיון אחר.
- בכל מקרה תנסו לחשוב כל הזמן על רעיונות יצירתיים וחדשניים לשיווק העסק שלכם, רק מנוע שיווקי חזק הכולל כמה גימיקים שיווקיים משמעותיים יכול להבטיח איתנות כלכלית ויציבות בעסק. שני מנועי הצמיחה החשובים ביותר בכל עסק הם יצירתיות/חדשנות ושיווק.
מקווה שהכתבה הזו מעוררת בכם השראה וגלגלי היצירתיות במוחכם הקודח מתחילים לנוע לכיוון יצירת גימיקים שיווקיים לעסק או למותג שלכם.